论文网免费论文

paper.gzu521.cn

[新闻学论文]论品牌传播

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2006-3-31   【字体: 】   来源:gzu521.cn
我的论文网—属于你的论文中心

[摘要] “品牌”是传播的产物,品牌研究应定位于传播学,提出“品牌传播”概念并进行系统研究。其提出背景为:世界市场制胜的关键是品牌传播,媒介的市场生存需服务于品牌传播,整合营销传播空前凸显品牌因素。而品牌传播的特点则为:信息的聚合性,受众的目标性,媒介的多元化,操作的系统性。 
[关键词] 品牌;传播;品牌传播 
伴随着市场经济的发展,逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费,于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌管理”等概念也就随之而生,并频频出现在论著之中。无疑,这是知识经济时代对凝聚知识的“品牌”空前重视的可喜现象。然而,由于这些概念内涵极为丰富,相应地其外延也相当宽泛,对其进行研究固然有多学科整合的效能,但也难免产生泛化与浅层化的倾向。为追求品牌研究的深入与致效,我们选取品牌建设的关键——“传播”来进行专门化的研究,于是便提出“品牌传播”的新概念,并在本文对它的内涵、提出背景、特点进行论述。 
一、“品牌传播”的内涵 
欲认识“品牌传播”的内涵,首先需认识“品牌”之概念。对于品牌的起源,英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道:“晶牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上,英语‘品牌’(brand)一词源于古挪威语的‘brandr’,意思是‘打上烙盈。”①确实,在诸多著述中,均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者;这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大,品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值,寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国,而英、德、美诸国,也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是,品牌催生了商标,而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说:“品牌由商标发展而来,长期以来,商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是,对一百多年前出现的最早的品牌而言,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证,购买者除此之外,对该产品的生产商一无所知。更重要的是,品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”②也就是说,品牌比起商标单一的法律保护功能来说,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定义,如著名的广告大师d·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”(user)在内的多方面内容组合,就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后,强调了消费者对于品牌的重要性,他认为:“消费者对产品如何感受的总和,才称品牌。”③他的观点在以消费者取向的经营时代,无疑是正确的。 


  

“品牌”的感受与评价者既然在于消费者,而品牌的拥有者与经营者又是生产企业;如此,将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。“品牌传播”(brand communication)概念也就随之进入我们的视野。  
我们提出“品牌传播”,是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究,可以发现其内容主要有两大块:一是品牌的静态构成,包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等;二是品牌的动态经营,包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销,品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广,但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思,我们遗憾地发现,目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科学的视角,固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合,但也无可避免地引起了研究内容的泛化,无法进行学科定位,以致于不被主流学科所重视。 
正是为了澄浊见清,我们提出如是观点:虽然品牌重在消费者的感受与评价,但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果,因此我们认为品牌研究应定位于传播学,并提出“品牌传播”概念与传播学视野中专门化研究主张。而关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基储规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播“学”的内容。 
在如上关于品牌传播内涵的表述中,我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上,而是指名为包括消费者在内的“目标受众”;其考虑是:在信息高度发达的现代社会,社会的诸多内容、现象均符号化,亦即品牌化;“品牌”的指代已不单单限于商业品牌,还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话,那么种种社会品牌,则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存,是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例,而对象的广义化,则使特例成几何倍数增加,这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此,我们对“品牌传播”的理论探讨,重在狭义品牌传播之上
二、“品牌传播”提出的背景 
传播学是20世纪出现的新兴的社会科学,但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻;于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪,人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设,因此传播学直接为经济建设服务就成为必然,这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么三个方面来认识: 
1.世界市场制胜的关键是品牌传播 
全球市场的一体化,这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音,因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上,即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。“据联合国跨国公司中心的统计,全球跨国公司已发展到了39000家,海外分支机构27万个,这些跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。并且跨国公司的来源国相对集中在发达国家,世界上最大的100家跨国公司,数量的70%、资产的80%集中在欧美和日本。”④而跨国公司本身不仅就是品牌,如可口可乐、通用汽车、ibm、宝洁、迪斯尼、索尼,而且它们还分别拥有一个品牌群,且不说宝洁公司所拥有的100多个品牌,就是通用汽车也具有“雪佛来”、“卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”等多种品牌;可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”,却还有“雪碧”、“芬达”等品牌。纵观国际市场上的竞争,其实主要就是跨国公司之间演出的品牌竞争风云,如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等品牌之间的战火,几乎燃遍了世界市场的每个角落。 


  

在中国,据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示,就品牌知名度(认知率)而言,排在前20位的商品品牌,国外品牌16个,国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达85%。认知率超过20%的58个品牌中,国产品牌10个,占17.24%。这表明了国外品牌进人中国市场,其实就是以品牌传播作为战略先导的。相形之下,我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段,在国际市场上除了“海尔”、“格力”、“双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响,能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。近20年来,我国的外贸额虽然不断提高,其出口商品结构也在不断优化,如1997年我国出口的工业制成品已占出口总额的86.9%,基本上改变了无品牌的初级产品主导出口的格局。但是,我国的出口工业制成品仍以劳动密集型的轻纺产品为主,而且多为定牌加工,自主知识产权的品牌产品甚少;因此出口量虽然不小,但效益却不容乐观,其症结便是我国工业产品的品牌力不强所致。显然,伴随着我国加入wto,我国自主知识产权的品牌参与国际市场竞争将是无可回避的选择,这无疑对我国的品牌传播提出了严峻的挑战。相应地,特辟“品牌传播”为对象进行研究,就显得极为必要。 
2.媒介的市场生存需服务于品牌传播 
20世纪总体上是大众媒介与广告传播共兴共荣的时期。在整个20世纪,虽然绝大多数时期世界的格局处于战争与冷战状态,媒介传播的内容也以政治及意识形态为重,但是在20世纪的后半叶、尤其是最后十年,伴随着大规模战争与冷战的结束,世界上绝大多数国家进入经济发展期,媒介的生存也为之一变,即:媒介因广告的巨资注入而风光无限,广告也因大众媒介的巨大传播力而效用颇丰。无疑,20世纪的后期大众媒介的生存实践将促使传播学的研究者们思考:当大众媒介的生存取决与市场需求,那么它的主体意识该是一种怎样的构成?我国的年轻学者黄升民教授曾在对多家媒介跟踪研究后,颇有感慨地写道:“媒介经营走到今天,你可以不说‘产业化’,也可以不说‘商业化’,但是,你无法改变一个基本的现实,中国的媒介,无论大小,现在都是依靠自身的经营取得生存的权利,再说得直白一点,90%是靠广告经营来生存的,已经呈现一种‘准企业’的特点。”“任何强有力的行政干预,只能解决媒介经营的一时之痛,然而,替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展。”⑤当我国媒介业频频成立集团,甚至进行现代企业化改造进入股市,我们就不得不得出媒介的市场生存已成为媒介主体意识的主旋律之结论。媒介的市场生存,迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作;而在三者环行互动中,“传播内容”与“市场受众”,一定意义上成为争劝广告客户”、服务“广告客户”的手段。因为,服务“广告客户”成为媒介市场生存的生命线。如果说,服务“广告客户”一定程度上就是服务于“品牌传播”,这对于媒介经营来说,其实乃是一种经营指导思想的突破。正如我们前面所述,“品牌”其实是一个企业、一个国家竞争力的象征,而围绕品牌传播所进行的经济建设,也已成了21世纪最大的政治;因此突破争取广告客户的具象、突破广告收入简单的数据统计,配合广告刊播所系统进行的品牌传播,其实不仅不是新闻报道的雷区,而且是媒介所需进行科学研究的课题。但是,其前提是需要明确的,即媒介的市场生存需要服务于“品牌传播” 。
3.整合营销传播空前凸显品牌因素 
营销,是一种新颖的经营理念。现代营销学之父菲利普·科特勒介绍道:“市场营销观念认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。”⑥显然,以消费者为主的营销观念相对于传统的以生产者为主的推销观念,是一大进步。在现代市场营销实践中,伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务的有机运用,“整合营销传播”(integrated marketing communication,简称imc)应运而生。 
1993年美国西北大学d·e.舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》;该书强调由生产导向转入消费者导向后,4p已经转向4c,过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此,从消费者出发,imc就应该成为营销的新趋势。对于“整合营销传播”,美国广告公司协会(american association of advertising agencies,4as)的一个工作组所下的定义则为: 
这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。⑦ 


  

综合舒尔茨的观点与4as所揭示概念的内涵,imc的主要内容有三: 
一是强调从与消费者需求出发,从沟通意义上层开营销活动; 
二是强调把广告、公关、ci、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去说”(speak with one voice); 
三是强调营销的前提是传播,需要追求传播效果的最大化。 
从imc的这三项内容上,我们可以看到有效的营销对于传播沟通的依赖,而营销传播中的“用同一声音去说”(speak with one voice),则无形地将整合营销传播的核心指向了“品牌”; 
因为只有品牌才能将营销传播的诸多内容统一起来,如企业历史与动态、产品科技含量与功能、企业家的人格、企业员工素质、消费者的品牌认可等,均直接或间接地附加到品牌内涵之上。如此,我们完全可以认识到“品牌传播”乃是整合营销传播操作的关键,即整合营销传播空前凸显了品牌之因素。美国的营销与广告学者乔治·e·贝尔齐等曾分析了整合营销传播兴盛的原因,他们认为:“根本原因是厂商们认识到了战略性地整合多种传播机构的价值”;“反映了厂商们对环境变化的适应,尤以尊重消费者、科技和媒体为前提”;以及“公司营销方式的改变”⑧。 
这些原因不仅导致了营销与传播的联姻,更导致了营销与传播方式的整合,其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。可见,“品牌传播”,不仅是企业参与国际市场竞争的宏观战略之需要,也不仅是媒介市场生存需要而热心服务的结果,更是与企业生死攸关的市场营销操作之必然。 
三、“品牌传播”的特点 
明确了“品牌传播”的内涵以及提出的社会背景,一定意义上即确立了“品牌传播”概念的存在。但是,将该概念发散为系统的理论、转化为可操作的规律与方法,还将有大量的研究工作需要去做。这里,我们则先对“品牌传播”的特点进行探讨与归纳: 
1.信息的聚合性 
作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒在谈到建立品牌时说道:“品牌是一个名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”⑨我国的学者韩光军则认为:“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”⑩他们所述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量尚是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此,当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作,包含消费者在内的受众,其接受心理结构便自然地进行信息聚合,聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者,在具体操作品牌传播实务时,需辨证地进行信息取舍,做到所传播的品牌信息“合”则有基础,“聚”则能传神。 
2.受众的目标性 
“品牌传播”作为传播的一个门类,其对象只能是受众。虽然从营销角度上看,品牌的经营者最关注的是目标消费者,因为“品牌”打动“消费者”、“消费者”带动“销售”,是最明确不过的逻辑;但从传播角度上看,品牌的传播者最关注的是目标受众,因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为,如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上,“消费者”与“受众”是一致的,不同的表述与强调,却体现了不同的指导观念:将品牌传播的对象表述为“消费者”,强调的是消费者对产品的消费,体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”,强调的是受众对品牌的认可与接受,体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此,与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为,那么与所有在市场中求取生存的企业一样,传播者也需细分市场,寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上,早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说,他所寻找的目标受众,既是目标消费者,又是品牌的关注者,还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此,只有确立了明确的目标受众,传播中的受众本位意识才能得到体现,受众的接受需求才能得到满足,相应的品牌传播才是卓有成效的。
3.媒介的多元性 
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”;乍读之时,不免令人无法理解;但细思之,却可品味出其中的真理性。因为,媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”;而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。 
传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、mp、dm、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。美国传播学家罗杰·菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景象:“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合,同时结合电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不象电视上商业广告,也许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更象购物中心的店面橱窗。读者或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一走而过’……当一扇‘窗户’里的广告吸引住了一位潜在的顾客,他或她只要触摸一下或选择那则广告,就可以走进商家的‘商店’。”“当前的发展趋向强烈表明,新形式应比当前的形式更加个人化,更加交互化,更加有责任感。”⑾实际上,菲德勒所描绘的景象已通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播的网络广告,不仅在起着广告的功能,更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性,至今人们尚未完全认识。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。 


  

4.操作的系统性 
在传播实务研究者的眼光中,“一个系统是一套相互作用的单元,它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调整而长时间发挥作用,从而获得和维持目标状态。”仅“就公共关系来说,这一整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或者将要具有各种关系的各类公众。他们或多或少地相互影响或者相互有关。”⑿公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为,并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作都需讲究系统性,而具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作。其基本程序为:审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。 
注释: 
①[英]保罗·斯图伯特主编《品牌的力量〉,中信出版社2000年版,第2页。 
②[美]约翰·菲力普·琼斯《广告与品牌策划》,机械工业出版社1999年版,第22页。 
③何佳讯《品牌形象策划》,复旦大学出版社2000年版,第10页。 
④王成荣主编《中国名牌论》,人民大学出版社1999年版,第12—13页。 
⑤黄升民〈重提媒介产业〉,〈现代传播〉2000年第5期。 
⑥⑨[美]菲力普·科特勒《市场营销学导论》,华夏出版社2001年版,第23页;第212页。 
⑦⑧[美]乔治·e·贝尔齐《广告与促销:整合营销传播展望》,东北财经大学出版社2000年版,第13页;第14—15页。 
⑩韩光军《品牌策划》,经济管理出版社1997年版,第1页。 
⑾[美]罗杰·菲德勒《媒介形态变化》,华夏出版社2000年 版,第222—223页。 
⑿[美]斯各特·卡特李普等《公共关系教程》,华夏出版社2001年版,第187页。 


about brand communication 
yu ming - yang and shu yong 
(central china university of technology, wuhan,430074,china) 

abstract: brand is the result of communication. studies on brand should leg on the science 

of communica-tion to raise the concept of brand communication and conduct systematic research. the  Z5A?}[Fl] ?-na[qF [ 本 资 料 来 源 于 贵 州 学 习 网 社会学新闻传播 http://Www.gzu521.cn ] Z5A?}[Fl] ?-na[qF

background of raisingthe concept lies in: communication is the key factor for winning in the 

world market; the media needs toserve brand communication for its own survival; 

integrating marketing and communication showcases brand.brand communication 

features with integration of information, objectivity of acceptors, diversification of me-dia and systemization of operations.

责任编辑:gzu521

社会学论文分类
政治
军事
心理学
新闻传播
档案管理
哲学
文学
马克思主义
毛泽东思想
邓小平理论
图书情报
三个代表
民主制度
资本主义
台湾问题
法学
文化类论文
农村研究
人口问题
环境保护
伦理道德
其它社会学
分类最热论文
更多...
大类最新论文
更多...