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CCTV与BBC电视频道市场细分的分析与比较(1)

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2006-11-30   【字体: 】   来源:gzu521.cn
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摘要:英国媒体研究专家condoc branch先生指出在当今的多频道媒体环境下电视收看行为变的越来越普、流行,但是很少有节目或频道能吸引并满足广泛的电视观众收视需求。他提出了“收视行为多级化”(‘viewing is BEComing more polarized’)和“电视观众分流”两大主张(‘audience groups are diverging’),为本文进行的cctv与bbc电视频道细分和专业化比较研究提供了理论分析依据。本文将尝试从市场营销学、经济学角度对cctv与bbc主要电视频道的市场细分进行比较分析以期对我国传媒界当前的电视频道专业化研究与实践提供借鉴。 
abstract: british media expert- condoc branch points out television viewing is becoming more popular; while the fact is that 
few programmes are now able to attract widespread interest across the age spectrum in this 
multichannel environment. he also gives the two points: viewing is not only becoming more 
dispersed, and it is becoming more polarized; and audience groups are diverging in terms 
of what they watch. both his opinions provide the theoretical framework for this study on 
analysis and comparison of channel segmentation for cctv and bbc. this study will attempt 
to compare and analyze both cctv and bbc’s channel segmentation so as to give some suggestions or recommendations to china media study 
and practice. 
  

关键词: 频道细分、收视需求 
key words: channel segmentation、viewing needs  
英国媒体研究专家condoc branch先生在《观众看什么: 电视收视行为》(‘what people watch: television viewing behaviour ’)一文中指出,在当今的多频道媒体环境下电视收看行为变的越来越普、流行,但是很少有节目或频道能吸引并满足广泛的电视观众收视需求。他提出了“收视行为多级化”(‘viewing is becoming more polarized’)和“电视观众分流”两大主张(‘audience groups are diverging’),为本文进行的cctv与bbc电视频道细分和专业化比较研究提供了理论分析依据。cctv(中国中央电视台) 和bbc(英国广播公司)分别为我国和英国国家级代表性电子媒体机构。中英两国的传媒体制不尽相同, 两大媒体机构在具体的操作程序及管理制度也存在显著的差异, 本文将尝试从市场营销学、经济学角度对cctv与bbc主要电视频道的市场细分进行比较分析以期对我国传媒界当前的电视频道专业化研究与实践提供借鉴。注: ①  
一. 市场细分理论及其传媒业运用 
1. 大众时代”到“小众时代”的变革 
从世界经济发展的总趋势来看, 过去的一个世纪是一个从产品经济到营销经济的过渡时代。上世纪初, 生产的发展不能满足需求的成长。产品是稀缺资源, 企业的核心是如何扩大化生产,消费者关心的是能否买到产品而不是追求自身的独特需求。在这种背景下就出现了我们所说的“ 大众化生产”(mass production)以及相伴随的 “大众化消费”(mass consumption)。 如今,可以看到在全球范围内大多数产品都出现供过于求,由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段, 代替产品成为稀缺资源的是消费者。也就是说,消费者成为企业的价值核心。消费者不同的购买行为与消费习惯成为企业关注和研究的重点。企业只有在认同消费者个性的前提下提供满足各自不同消费者需求的产品才能在现今的市场竞争中取得优势。从这个角度上讲,世界经济的大众化时代已经被小众化所替代。 
电视业的发展同样经历了从 “大众”到 “小众”的变化过程. 从1958年9月2日北京电视台(cctv前身)正式开播时的一套节目到如今丰富多彩,门类齐全的15套节目,从1936年bbc开始经营电视业务时的第一一套节目到1964年开播的第二套节目在到目前的8个频道以及一个互动频道, 都充分体现了电视业的这种向 “小众”发展的趋势。 (截止到2004年5月) 

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