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“信息鸿沟”景观下个人知识与命运的互动关系(1)

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2007-1-31   【字体: 】   来源:gzu521.cn收集
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【提要】: 本文从知识沟理论入手,详细阐述了信息和知识的区别以及知识和信息融合转化过程中的作用条件,在传媒产业集团化背景下的集中趋势。信息从生产沟通要素变为重要产业部门和核心竞争力的进程中,个人对于信息的利用开发能力——媒介素养高低加剧了社会分层,媒介自身对于受众需要的浅层把握则造成了媒介同质化,面对买方市场,传媒组织应将关注目标受众深层需要,以“整合营销”的新理念经营媒体扭转不利局面,同时培养受众的媒介使用开发能力,造就大批合格的高媒介素养人群。媒体和教育合作将有助于实现个体间知识与命运的良性互动。  
【关键词】:知识鸿沟 媒介素养 产业化 议程设置 环境监测 信息垄断  
“知识沟”理论(knowledge-gaptheory)是由美国传播学家蒂奇诺(tichenor)提出的概念,他在调查了美国儿童启蒙教育片《芝麻街》(又名《塞萨米大街》)的播放及反馈情况后得出:利用普及率已经很高的电视媒介来缓和儿童受教育机会的不平等,这一意图在实际播放后其结果是失败的,尽管它对贫富儿童都产生了好的教育效果,但对节目接触和利用最多的还是富裕儿童,《芝麻街》的播放加剧了原本存在的接触和利用媒介机会上的不平等(unequal)。”知识沟”理论认为社会经济地位高的人在获取和利用信息方面要比社会经济地位低的人享有更大优越性(superiority)。  
   

一、对“知识沟”理论的回顾——知识和信息的异质性  
关注其中所述的“知识”(knowledge),笔者认为它是个体在社会化的过程中习得的新的行事规则,新的思维方式,新的与人沟通手段,新的自我实现和发展的途径。通常指那些能影响一个人认知(cognition)、态度、行为全过程或潜在于其中,最终左右或影响人们决策的大脑存储。也就是说,知识构成了一个人的经验,是对往昔成败的自我总结和提炼,同时也构成了对未来的判断预测能力,其精度有赖于既成知识的客观性和弹性,也依赖于人的适时转变能力。信息又称信息流,在社会发展变迁互动的过程中不断产生,美国数学家、信息论的创始人香农(claude elwood shannon)对此给予的定义是“用以消除事物不确定性的物质”,可见信息有助于人们对客观环境的了解,换言之,即具有监测(surveillance))、反馈(feedback)环境的能力,使人能够更好地认识其周边的客观和人际环境,以做出合适的、对自身有益的行动对策。中国古代军事家“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”,强调的是掌握信心束、信息流对人辨知客观环境具有极大的优势,掌握的信息越多,构成事物整体的碎片组织积累越多,每一则信息碎片拼接在一起,就可大致复员事物的原貌。  
这好比玩七巧板游戏,它和拼图游戏不同的在于,后者有固定的样式设计,是事先预定好的,即执果索因,关键看一个人的推导能力。而前者呈开放结果的状态,没有固定的套路和唯一的答案,结果因人而异。两者最终的走向可见是迥异的,其中起关键作用的是人个性化的思维方式是受到最后控制还是始终开放自觉的。后者是经过一整套严整的计算和控制(如图片数量,占用面积,个别图片的接口形状,色彩渐进对比等)完成最终结果一致性的,这是一种全过程的参与控制模式。而前者,前提条件虽然是相同的,但由于对最终结果未进行规划而未能达成有效控制。这是一种先闭后开的控制模式。  
知识和信息的综合作用过程构成了另一种别样的控制模式:既有知识存储的容量、指向、权重(weigh)都是视人而殊的,接受信息流的途径、内容也各有不同,尤其是处于我们这个多元化的社会环境中,个人还会因经济收入、社会名望和地位、社会阶层、职业和地缘差别形成其独有的社会(期望)角色,进而影响他对信息的选择注意和选择吸收。这整套机制复杂异常,就如同世界上没有相同的两片树叶一样,个体对同一则信息的接受过程不会产生一致的心理体验,其行动趋向更见差别;同时固有的知识存储像一张滤网,过滤掉与以往经验不同的成分,又像一个熔炉(melting pot),经验吸收了被同化的新加入的信息,成为已有的知识范畴的一部分;或是新信息颠覆、打乱原有知识的排列逻辑和程序,形成知识的重构(reconstructure);或是新信息构成原有知识的新的分支和走向,但不会造成全局性的影响。知识和信息的叠加融合过程充满了随机性和无序性,因而信息不等于知识,同一时段内信息输入的多寡并不一定会引起知识储量的相应变化,但如果持续较长时期的话,其变化趋势大致是接近的,这一点是的蒂奇诺(tichenor)知识沟理论所强调的——考虑两者的长期发展动向。个人或群体的接受-学习能力和变革心态往往会导致知识系统的重组,宽容和多元的心态则会人为减少信息进入的障碍(obstacle),加速信息的流通(输入输出、上行下达、横向交流)。  
二、信息的垄断性生产与传媒集团影响力的扩大 
信息本身是一个抽象概念,它不是物质实体,需要符号来表现,这就是传播学上所述的编码(encode)过程,语言、文字、形体姿态、图画、影像等等都是符号,但符号不是自足的,自我表现需要借助物理介质(medium),比如语言的传递在真空中是无法实现的,文字需要纸张和笔记录,影像需要放映接收装置呈现。随着人类社会发展的脚步,交往范围急剧扩大,领域不断拓宽加深,对时效性和保真性的要求更加强调,对工具的倚重性不断加强,信息的传输条件愈发苛刻,个人传输能力相对受到抑止,传播的制度化、组织化、高技术垄断(monopoly)加深,虽然网络传播造就了为数不多的个人传播英雄,如最早在个人网站上公布克林顿-莱温斯基丑闻的网络个体户麦特•德拉吉(mattdrudge),因flash《东北人都是活雷锋》而成名的雪村,但也未能改变传媒集团集中化的趋势,个人的传播优势是倚重偶发性的事件和原创性的卖点思维,缺乏组织化的后盾支持,而传媒影响力从内涵上看,是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触)”+“引起合目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。  
作为文化市场上的价值物,一次性的耀眼及吸引社会的关注的价值是很“单薄”的,只有当这种关注在时间上得以延续,其市场价值才会“丰厚”起来。①因此,人力-物力-资本的高聚合以绝对的优势占据上风。媒介组织开始了对个人事务的深切影响:对人们关注话题的“议程设置”(the agenda-setting function),进而领导舆论走势;对个人识别环境能力的提示和塑造;对个人社会角色的模型暗示;对个人价值取向的引导。媒介造就了个人周遭庞大的他者,成为信息聚合的源头,发挥了巨大的整合力量。随着买方市场的出现,媒介组织商业经营意识自觉,已不单单注重信息传输过程中的个别要素,采编的重要性开始下移至发行广告环节,媒介走向整合营销,即从信息的搜集加工到向受众和广告商的二度出售,整套环节呈一种逆向运行的趋势,即按照最终消费者的要求去制造产品和销售商品,最大限度地满足消费者的需求,让生产和营销的目的更加明确,从而减少生产和销售环节的资源浪费,降低企业的经营风险。媒体争夺受众和广告市场愈演愈烈,传播能力相对过剩的问题出现,品牌、影响力成为媒体革新自身的目标。其背后的动机在于争夺话语权利——媒体不仅是信息发布者,而且是意见气候的营造者,信息中隐匿着观点、评价和价值导向,它不是舆论意见的传声筒,而是社会环境监控的雷达。可以说,媒体以其预警性、权威性造就了影响力,忠实倾听媒体声音的受众群对媒体的推崇则造就了其自身的商机无限,媒体庞大的话语权利造就了其揭露、干预社会事务的第四种权力(the fourth power)。  

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