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论市场经济条件下党报的竞争力(1)

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2007-2-10   【字体: 】   来源:gzu521.cn
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在市场经济条件下,党报进入了一种全新的生存状态。党报竞争力受到了严峻考验。提高党报竞争力,关键在于解放思想,与时俱进。正如江泽民同志在十六大所作的报告中指出的那样:“坚持党的思想路线,解放思想、实事求是、与时俱进,是我们党坚持先进性和增强创造力的决定性因素。与时俱进,就是党的全部理论和工作要体现时代性,把握规律性,富于创造性。能否始终做到这一点,决定着党和国家的前途命运。”能否始终做到这一点,同样决定着党报的前途命运。 
上篇:在市场经济条件下党报还有没有竞争力? 
经济体制转轨以后,新闻传媒程度不等地走进了市常新闻传媒走进市场,其实质是必须在相当程度上按市场的要求运作;不按市场的要求运作就无法生存,更谈不上发展。在走进市场方面,党报也不例外。党和政府赋予党报的任务有增无减,但它已得不到国家的财政拨款,或只能获得少量的财政拨款。有道是:“既要马儿跑,又要马儿自己找草吃。”“草”在哪里?主要是在市场上;而不是在红头文件中,也不在党政机关的大院里。 
在传媒市场上,晚报、都市报的市场化程度比较高,所占份额比较大,竞争力较强。一般而言,党报的市场化程度和市场占有率都比较低,竞争力不强。这客观上是因为党报担负着特别繁重的舆论引导之责,担负着传达党和政府的声音的重任。党报在格调、品位方面,有着比一般的媒体更高的要求。这是由党报的特殊性质所决定的。江泽民同志在十六大报告中指出,“国家支持和保障文化公益事业,并鼓励它们增强自身发展活力。坚持和完善支持文化公益事业发展的政策措施,扶持党和国家重要的新闻媒体和社会科学研究机构”。这无疑是国家对新闻事业发展的高度重视,相信作为弘扬优秀文化的重要机构,党报将会得到力度更大的扶持。但即使是这样,党报增强自身竞争力,仍然是一个十分重要的问题。 
  

在市场经济条件下,党报的某些固有优势已经失去(报业已不再是党报的一统天下,读者在党报面前已不像已往那样虔诚),但党报以下三大优势依然存在—— 
首先,党报具有无可置疑的政治优势。党报历来是党和政府特别倚重的传媒。党报的政治优势体现在以下方面:(1)在某种意义上可以说,党报所具有的政治优势,也就是作为执政党的中国共产党所具有的政治优势。中国共产党最根本的政治优势就是代表最广大的人民群众的最高利益,就是执政为民。(2)党报是党和政府的“代言人”,是党和政府的有关信息的权威发布机构。我们党是执政党,在社会生活中处于核心的地位,领导的地位。党和政府常常要根据实际情况,作出关乎社会公众利益的决定和决策。这些信息,一方面将对经济社会的发展发生重大影响,另一方面,它们也确实具有很高的新闻价值。在获取这类信息方面,党报以及广播电台、电视台,较之非党报(晚报、都市报、专业报、对象报等等)有着得天独厚的优势。就此而言,党报在激烈的市场竞争中无疑占有十分有利的地位。(3)党报具有党和政府所具有的立足点和宽广视野。由其本身的性质所决定,党报必须站到同级党委和政府的高度观察问题。这就使它具有比较高的立足点,比较开阔的视野。实际情况也确实如此。许多党报的政治报道、经济报道,相当一部分典型报道、关于热点问题的报道,以及国际新闻报道,是有分量的。一部分党报的言论也颇具权威性。(4)党报比较好地保持了党的新闻工作的优良传统。长期以来,党报工作者在坚持新闻事业的党性原则、深入实际进行调查研究和新闻采访、恪守新闻的真实性原则、密切联系群众和关心群众的疾苦等方面,形成了自己的优良传统。这些优良传统,已经成为党报工作者宝贵的精神财富。正因为如此,在今天为数不少的传媒和新闻工作者表现得相当浮躁的情况下,党报工作者仍然保持着良好的心态。但是,党报的政治优势并不等于在市场上所具有的竞争优势。党报的政治优势和党报的市场竞争力,是两个不同范畴的概念。 
其次,党报具有相当可观的资源优势。党报既是新闻传媒,又是党的重要的工作部门。这本身就是一种资源。党的重要的工作部门的身份和名分,为党报获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、赢得读者的高度信赖、进行党报发行和其他经营等提供了许多便利条件。在这一点上,党报有别于非党报。它确实具有别的诸多传媒所不具备的资源优势。 
最后,党报具有众所公认的人才优势。在传统的三大新闻传媒中,党报所拥有的优秀人才和各类专门人才,是同一级别的媒体中数量最多的,也是最为集中的。党报所办的子报往往都办得很好,就是党报具有人才优势的有力证明。 
但是,必须清醒地看到:对于党报来说,在一定条件下,不仅优势会转化为劣势,而且还会出现新的不利因素。在今天,任何新闻传媒的竞争力都是和市场联系在一起的。理论上的竞争力必须转化为实际竞争力。 
可从两个方面分析这个问题。 
先看党报外部生存条件的变化。经过市场经济的洗礼,读者对于新闻传媒的要求已经有了很大的变化。他们接触和使用传媒,往往并不是为了接受思想教育或者接受思想引导,而是为了在知情、解惑、娱乐、消遣等方面获得某些满足。读者在新闻传媒面前表现出需求多元化趋向。在这样一种情况下,党报的主要作用在于思想教育和引导层面的权威性,对于锁定一般的读者往往并不有效。而党报也并不注重一般的读者。他们将党政机关、企事业单位的干部以及知识界人士作为自己的主流读者群。但是,这一部分读者一般来说独立思考的能力比较强,对于新闻信息质量的要求比较高,他们当然也很看重新闻传媒的权威性。但是,他们似乎更看重传媒所能提供的调查性报道、分析性报道以及关于新闻事实(或事件)的背景材料。而在这一方面党报似乎并不占有优势。党报作为综合性的报纸,它在经济报道、法制报道、科技报道、国际新闻报道等方面,不如某些专业报或者对象报更有深度,更有吸引力。何况,广播电台和电视台,作为由党和政府所掌握的新闻传媒,在发布新闻信息方面有着与党报同等的权威性。既然如此,那么,党报所要锁定的主流读者群,就不一定对党报情有独钟。对此,党报应当保持清醒的头脑。

在市场经济条件下,传媒格局已经发生了很大的变化。在计划经济时代,新闻传媒的数量很少,几乎是党报的一统天下。在市场经济条件下,新闻传媒数量剧增。对党报形成特别大冲击的晚报、都市报,有不少就是党报的子报。一般说来,这些子报也都具有一定程度的权威性。它们所占有的一部分市场,也就是党报原先所占有的市场,或应该占有的市常子报兴旺,母报萎缩,其间有一定的因果联系。现在,似乎有必要重新审视以子报养母报(党报)的思路是否正确。 
在市场经济条件下,报纸发行情况的变化,也使党报的固有优势化作了劣势。同样是纸质媒介,都市报和晚报的发行方法多样而且有效。《华西都市报》实行“敲门发行”,服务上门,收到了不俗的效果。《今晚报》首创“送报上楼”的做法,将报纸直接送到读者的手中。相比较而言,都市报和晚报在争夺市场方面,拼抢意识更为强烈。党报在发行工作中拥有两大优势:一是有红头文件作为靠山,党报发行被视作政治任务;二是以邮局作为发行主渠道,在发行费率方面享受最惠待遇。这本来是党报的优势,但党报却常常因此而形成了依赖性,疏于开拓发行市常近年来随着红头文件号召力、影响力的日益缩小,党报的发行工作步履越发艰难。固有的优势也就转化成了劣势。当然也有例外。《广州日报》并没有依赖邮发,并没有满足于邮局所提供的发行费率较低的优惠条件,而是采用“销售连锁店”模式,使之集报纸零售、收订以及其他服务于一身,硬是依靠自己的努力闯出了一片市常 

再看党报本身的情况。一般来说,党报新闻信息的有效传播程度比较低。这主要表现在三个方面:一是党报在读者手中的停留时间比较短。二是传阅率不高,一份党报被多人传阅的情况并不多见。三是很少有读者将党报作为自费订阅的首选对象。 
可见,党报走进市场以后,情况出现了引人注目的变化:一是某些固有的优势依然存在(但要将它转化为现实竞争力有赖于诸多条件,比如党报工作者具有自觉意识,进行相当艰苦的努力等);二是某些固有的优势已不再成为优势;三是出现了一些原先所没有的不利条件。 

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