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关于未来五年我国媒介产业化发展态势的若干预测(1)

新闻传播论文   点击:次   发布时间:2007-11-5   【字体: 】   来源:gzu521.cn
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无论对于中国还是对于中国的媒介产业来说,未来五年都是一个极其重要的发展时期。尽管这一发展过程将充满着各种变数,但基于对社会现实以及社会发展要求的分析,我们对未来五年我国媒介产业的发展态势做出如下预测:


1、我国媒介产业经过八十年代的市场导入阶段和九十年代初期以来的高速成长,目前,正处在高速成长期的后半期。在媒介产业高速成长期的前半期,由于社会对传播需求的急剧增长,媒介产业曾有过一个规模迅速扩增、数量急剧膨胀、“跑马占地”式的高速成长时期。其时的市场特点是低投入、高产出,因此,大量小型简易的媒介产业单位纷纷出现,数量多而规模小的媒介产业组织、良莠不齐的传播品质是这一时期报业发展的基本特征。但随着媒介产业市场成熟期的来临,社会对媒介产业的品质要求会凸显出来,高品质的市场需求青睐成规模的、市场细分化的专业传播组织。媒介产业进入深度开发、规模竞争和质量盘整期。其时的市场特点是高投入、高产出,大量小型的媒介产业单位将纷纷萎缩,新创办报纸进入市场的难度增大。其后,随着专业技术水准的“平台期”的出现,报业进入品牌竞争期,社会对媒介产业的需求逐渐集中在专业化程度和市场细分化程度较高的一些报纸品牌上。目前,虽然距离媒介产业的成熟期尚有时日,媒介产业市场的社会需求还有很大的空间(一个基本的事实是,我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在50份/千人,距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准──日报的千人拥有量100份/千人──还有相当大的差距),但今后媒介产业市场空间的扩展在特点上并不表现为过去的“跑马占地”式的发展,而是建立在实力、规模和市场细分基础上的“圈型-渗透式扩张”,以报纸为例,其表现,一是以主报为核心的多子报扩张;二是主报自身的多版化、多主题的综合性扩张。报业市场的专业化、细分化、规模化的发展已经成为下一轮产业发展的新趋势与生长点。 b~iI9Medy;K d'(7 [ 本 资 料 来 源 于 贵 州 学 习 网 社会学新闻传播 http://Www.gzu521.cn ] b~iI9Medy;K d'(7


2、巨型报团的出现可能是未来2—3年中报业市场上最为引人注目的事件。尽管客观地说,依照现行报业集团的组建思路,最早出现的报业集团可能只是些外强中干的“纸老虎”──真正有实力、按照现代企业制度构造的报业集团可能出现在3—4年之后,外资进入或即将进入中国报业市场之时。但我国报业的发展主流已经开始由目前的众多报种的数量型覆盖型发展向着少数实力雄厚的报纸(报团)的优势规模型覆盖的方向发展。换言之,从全国看,进入我国报业市场的报纸种数可能不会再有多少增加,甚至在近1—2年还可能会进一步减少,但某些单个报纸的市场规模可能会做得很大,而多数报纸的市场空间会变得更为狭窄。“大投入,大产出;小投入,不产出”。报业市场上贫富悬殊的“马泰效应”──富者越富,贫者越贫──会越来越强烈地表现出来。因此,谁能尽早聚集自己的实力,谁就有可能在未来的“滚雪球”式的竞争中“做大”。

3、传统意义上缺乏市场竞争力的机关报类报纸的变化最值得关注。由于某种历史因素的传承,机关报一度在报业市场上呈日渐萎缩之势。但在机关报的阵营中毕竟聚集着中国报业最大规模的办报精英。虽然面对市场的冲击其变革的发动稍为滞后,但一旦发动起来,其能量之大是无论怎样估计也不会过分的。现阶段作为其可能的举措之一便是它们可能会收缩其原来的泛而无着的“天马行空”式的传播内容的构造模式,强化其地域化优势覆盖战略,其表现可能有三:一是创办地方版;二是创办子报;三是将母报的内容结构“本地化”,以亲和本地读者,用以争取更多的广告支持。

4、有实力报纸的多版化趋势会在近两年内急剧升温。对开24版将在未来五年内成为大多数“大报”的普遍形态,而48—64版的综合型报纸也会至少出现10家以上。相应地,报纸的售价也会在2--3年内普遍提高到1—2元/份的水平。按照人们对报纸价格的心理感受,1元及1元以下的报纸会被人们认为是“价格低廉”的;1—2元的报纸定价将会被人们认为是“价格适中”的;而2元以上的报纸则会被人们认为是“价格偏贵”的。届时,大众化报纸的价格定位应为1元及以下,专业性、文化型报纸的价格定位应为1—2元;而某些较为特殊的专项服务类报纸(如证券类报纸)、“白领型”报纸则可将报纸价格定位于2元以上。

5、两种不同价值取向的传播模式将在不太长的时间内互相趋于“融合”。现行的机关报将越来越迎合市场,而现行的“体制外”报纸则会进一步向其过去不曾“染指”的“硬新闻”和“大言论”的领域大幅度扩张,两者之间在内容结构上的“体制”差异将越来越小。过去,体制外报纸的市场竞争力在很大程度上是由于传统机关报的“不作为”所留出的市场空档造成的,现在,越来越多的机关报已经由过去的“睡狮”状态中苏醒过来,这些实力雄厚的“睡狮”一旦醒来,必然要对自己过去“不作为”的空档进行激烈的争夺和渗透,在未来一段时间内,两种类型的报纸间的激烈竞争是可以预期的。而一些体制外报纸的误区则在于,至今仍甘于扮演“非主流”报纸的角色,对于“硬新闻”、“大言论”领域也主动避让。因此,无论这些体制外报纸的经济实力和社会影响如何的大,但在社会的眼中,它们仍属拾遗补缺,远未“入流”。如果说,过去体制外报纸受版面、资金等限制,只能在有限的版面上最大限度地表现自己不同于体制内报纸的特殊定位,以赢得“万绿丛中一点红”的特色效应;那么,在经济实力显著增强,版面容量余地极大的今天,已经到了以“万紫千红尽收眼底”为己任的时候了。

6、以丰富全面取悦读者,实现某一局部领域全方位覆盖的优势将成为下一轮主流媒体竞争的基调。多项读者调查表明,读者阅读报纸有一种强烈的复合化的阅读需求,即要求一张报纸尽可能全方位地得到信息的满足──这在自费读者那里尤其是这样。办报有多种模式,但“一报在手,通晓天下”的办报模式是一切想成为综合性主流大报的基本办报模式。即使在发达国家,有些人、有些家庭可能订阅几份报纸,但综合性日报只会选择一种。因此,读者对综合性报纸的“全”比对综合性报纸的“好”往往更看重──尤其是当两种报纸在质量上的差异并不十分显著时更是这样。随着我国报业市场竞争日益走向成熟,过去那种依靠某种领域的出新、形式的卖点和个别“点”的突破来带动报纸整体发展的阶段已经一去不复返了。未来的竞争是实力的竞争,是全面性与丰富性的规模竞争,报纸的特色只有在强化而不是削弱其全面性和丰富性的前提下才是有益的。为此,作为一种在现有条件下的竞争对策,在某些报纸上将会开辟一定规模(譬如4--8个版)的媒体联动版,这种“草船借箭”法,是传播领域实现信息的全方位覆盖的一种“低投入,高产出”之途。此外,热点话题,“另类”处理,将会成为大多数非主流报纸的基本风格取向。聚焦社会发展中热点、难点、焦点问题,是体现大气,形成报纸影响力的必然选择,除非你安于自己做一张无声无臭的三流报纸。但作为一种竞争的策略,对于大多数非主流报纸而言,这种关注和干预应该是“另类”的,即在观点上、视角上、思路上、色彩上都是应该与“正统”报纸拉开距离和反差的。色调的处理上应该是亮丽的、冷静的、暖色的,有点幽默及引而不发的,尽可能少一点沉重、灰色和声嘶力竭──在全部的行文中渗透着一种知识的含蓄和张力。

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