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浅议体育名人广告传播的风险及控制

社会学论文网  2011-01-12  【字体: 】  gzu521.cn    我要评论(0)

关键词:体育名人广告 体育营梢 传播 风险 控制
  摘要:选择体育名人作广告,可以展示企业的实力,可以借助名人的力量提高产品的附加值,可以增加目标消费群对产品的信任感。但体育名人广告在运作中存在资金风险、效果风险、表现风险和形象风险等。可通过详实调查、懊选体育名人、讲求创意、科学规划和法规监管等措施来防  范体育名人广告风险,有效发挥其积极的传播效应。
  选择体育名人作广告,可以展示企业的实力,可以借助名人的力量提高产品的附加值,可以增加目标消费群对产品的信任感。然而,一般来说事事有利也有弊,企业在付出高昂代理费之后,是否都能收到应有的传播效益呢?笔者拟通过分析体育名人广告存在的主要风险,提出企业有效发挥体育名人广告效应的措施。
    一、体育名人广告的效用
    所谓名人,是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。体育名人广告就是请体育名人作为商品形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下,商品极为丰富,在为公众带来极大方便的同时,也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品,消费者常常感到做出独立判断和选择的困难,而在必须有所选择的情况下,最简单的办法就是接受别人的示范。体育名人广告就是利用体育公众人物具有的号召力和影响力,起着“意见领袖”的作用,他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。例如,在1936年的柏林奥运会上,阿迪达斯赞助的杰西.欧文斯拿下4枚金牌,让世人难以忘怀,同时他脚上的那双阿迪达斯跑鞋也随之载人史册,成为世界著名品牌。
    二、体育名人广告存在的主要风险
    1、体育名人广告的资金风险
    体育名人广告让商家在商战中所向披靡,但它也是一把双刃剑,一不小心也会让商家伤痕累累。高投人的体育名人广告也伴随着高风险。一方面,名人往往身价惊人,出场费少则几十万,多则上千万。另一方面,根据广告费用分配比例,高昂的名人代言费只占到企业全部广告费用的10%以内,还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言,导致后期推广费用不足,起不到广告传播的效果;还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受的。
    2、体育名人广告的效果风险
    由于体育竞技的不确定性与残酷性,所以使得体育名人广告的风险凸现。2004年雅典奥运会前,361度运动休闲系列曾让国家羽毛球队主教练李永波代言过广告,讲的是:当时国家队人强马壮,甚至连在里面打扫卫生的清洁工都实力不俗,一句“教练,我能去雅典吗?”让人印象深刻。应该说,这个广告在创意和表现上都相当不错,可惜的是最后雅典奥运会上,中国羽毛球男子项目铎羽而归,结果这个广告的效果可想而知。
    3、体育名人广告的表现风险
    各行各业都有名人,但名人的影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于萃萃学子,歌星之于歌迷,体育健将之于体育迷一类,脱离这一领域,名人效应就会锐减甚至荡然无存。比如:步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭,真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语,硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。
    4、体育名人广告的形象风险
    一方面许多名人不顾自身形象,频繁转换角色,过度曝光。从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色,过度曝光,长此以往人们很难再相信其证言具有真实性,不但无助于广告效果,而且也稀释了品牌含金量,名人自身的价值也会受到贬损。另一方面名人“生命周期”日趋缩短,“长江后浪推前浪,一代新人换旧人”。在明星的舞台上,不断涌现着流星式的名人,企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上,其产品也将如流星般很快消失在市场上。

三、发挥体育名人广告传播效应的措施
    1、详实调查
    市场调查是任何商业活动的前奏,没有调查就没有发言权。体育名人广告首要的问题是是否有必要采用体育名人广告?企业是否请得起体育名人?在确定此问题的基础上展开调查。调查应包括市场环境调查、商家自身经营状况调查、产品情况调查、市场竞争情况调查、消费者行为调查,最相关和重要的一点是对体育名人的调查,调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度,同时对体育名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查,越详尽越利于体育名人广告策略的制定和实施。

    2,懊选体育名人
    体育名人广告成功的关键是体育名人与产品的有机结合。在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感,受欢迎程度等因素基础上,筛选出适当的人选。一般说来,好的形象代言人应有如下特征:一是有较高的社会知名度。一定程度上说,体育名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的。二是较好的形象美誉度。体育名人给人以信任感,才能使产品借体育名人扬名。三是品牌个性与代言人个性的吻合。品牌个性指品牌价值体系中,企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺,品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。体育名人作为产品的代言人,必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性,以使广大受众将二者有机融合,产生相关联想,从而加强对产品形象的认知与记忆。例如,美国派克笔在1988年1月3日《莫斯科新闻》报整版广告,标题“笔比剑更强”画面是里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的照片。广告口号是总统用的是派克笔,增加其品牌价值。
    3、讲求创意
    体育明星广告的成败往往是由体育明星的选择及广告的创意性、艺术性所决定。成功的广告,应从产品自身出发,去寻找具有文化内涵、广告气质与产品的消费群相结合的体育明星;从产品之外的人文关怀、人物造型等方面反衬品牌形象,使观众在艺术感染的过程中获得品牌的认知。而且在制作上也应相当精良,能让人们反复欣赏和回味。如果广告制作新颖,又富含艺术性,不但更容易引起人们的注意,而且也使人们在反复欣赏和回味的过程中对企业和明星产生亲切感,从而激起人们强烈的购买欲望,所以在广告的制作上要不断地创新,注重其艺术性,不能沿用老模式。
    4、科学规划
    体育名人广告对一个成熟的企业而言,可以树立品牌形象,能起到锦上添花的作用,但对企业经营的长远发展影响微弱。例如:广东爱多请来成龙和张艺谋,花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片,该广告不论是广告创意还是表现都可以称得上经典,但是有经典的广告却没有经典的企业,爱多因经营不善而破产。体育名人广告对于短期促销有一定的效果,但企业长远发展,必须依靠科学的全面规划。企业的生存与发展主要基于其正确的战略目标,严密的营销组合,高效的管理团队,以及有效的传播沟通手段。广告作为企业传播的一个手段,对于企业短期促销有显著效果,但对企业的长期发展影响甚微。
    5、法规监管
    体育名人广告的性质属于证言广告,而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感,必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重,北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信,总结了当前名人广告存在的主要问题,并向名人们提出3点建议。同期,上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称要严禁名人作证明广告,媒体违规领导担责,等等。从法制的角度人手,对于规范广告市场秩序,抑制名人广告的负面效应,具有很好的效果。需要借鉴发达国家的一些做法,尽快修改和完善相关法律、法规,同时切实加强监管力度,维护市场秩序,维护消费者权益,同时也包括参与广告活动的名人自身。阎
    体育名人广告作为一把“双刃剑”,其积极效应与负面效应都很突出,关键是运用得当,才能扬长避短,有效发挥其积极的传播效应。随着我国市场不断成熟,消费将趋于理性化,社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象也会有所抑制。

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